CENA

📩 LEKCE  3

 Už víte co budete prodávat - kde nakoupíte a za kolik. A teď jdeme na to, za kolik budete prodávat na svém e-shopu.

Nejdřív si položte otázku. 

  • Kdo bude mým zákazníkem
  • Proč by si měl zákazník koupit daný produkt či služby
  • Proč by si ho měl koupit právě od vás

Tyto odpovědi vám pomohou při uvědomění si vlastní konkurenční výhody. O dalších vašich výhodách, příležitostech a silných stránkách se dozvíte v následujících kapitolách.

Než se podíváte na svoji konkurenci, napište si na papír svoje body odlišnosti. Čím budete jiní, než vaše konkurence. 

  • Co nabízíte? Jsou to exkluzivní značky, diskontní nebo zlatý střed či snad vlastní výroba? Čím budou prodávané produkty samy o sobě zajímavé – cenou, kvalitou, designem nebo například jedinečností? 
  • Čím budete zajímaví vy jako prodejci? Budete nabízet doprovodné služby, bezkonkurenční ceny nebo třeba rychlost dodání? Vyhněte se obecným frázím jako „příznivá cena a široký výběr“ – to má dnes k dispozici téměř každý.
  • Přemýšlejte, čím zaujmete – hledejte to, po čem váš zákazník touží, ale myslíte si, že konkurence to neumí. 

Hledejte body odlišnosti – vaši trvalou konkurenční výhodu,

na které postavíte marketing i prodej.

 

Jak jsme si již řekli, většinou to v obchodu chodí tak, že jsou vytvořeny maloobchodní ceníky (MOC) a z těch získáte rabat vyjádřený v %. Je to vaše výše slevy. 

Ale vy můžete prodávat i služby nebo výrobky, které sami prodáváte. A jak vytvořit tyto ceny? 

 

Metody stanovení ceny

 

Závisí na firemní strategii a na prostředí, ve kterém se firma nachází. Stejně tak fáze výrobku, ve kterém se nachází.

  • 1.      Cena orientovaná na náklady

      Nejčastější a nejjednodušší metoda. Vychází z nákladů a zisk se vypočítává procentním podílem k nákladům

  • 2.      Cena orientovaná na poptávku

      Stanovuje se na základě odhadu prodej a vychází z elasticity poptávky

  • 3.      Cena orientovaná na konkurenci

      Vychází z tržní ceny a respektuje cenu konkurence. Firma zjistí průměr konkurenčních cen, vyhodnotí přednosti a slabiny vlastního výrobku a cenu stanoví buď nad, nebo pod konkurenčním průměrem.  Firma zvolí vyšší nebo nižší cenu než konkurence

  • 4.      Cena orientovaná na zákazníka

     Vychází z přesvědčení, že zákazníkovi přinese uspokojení potřeby, určuje se na základě hodnoty vnímané zákazníkem, prestiž, kvalita. Takovým příkladem jsou značky Burberry, Louis Vuitton, a další podobné.

 

Ceny za služby by měly být nastaveny dle dvou principů: Zákazník  musí ceny akceptovat – ceny odpovídají cílové skupině zákazníků a standardu poskytovaných služeb. Ekonomika provozu – musí přinášet zisk.

Ceny služeb

1.Maximalizace zisku – firmě přinese co největší tržby z prodeje. Maximálního zisku lze dosáhnout v krátké době vysokou cenou a nízkým objemem prodeje. V dlouhé době pak nízkou cenou a malým objemem prodeje.

2.Tržní podíl - dlouhodobý cíl, který slouží k dosažení dominantního postavení na trhu. Obsazení co největšího tržního podílu lze dostáhnout stanovením co nejnižší ceny.

3.Likvidace konkurence – krátkodobý cíl zničit konkurenci extrémně nízkou cenou. Cena je taková, aby si ji konkurence nemohla dovolit. Počáteční ztráty si firma vynahradí pak tím, že získá dominantní postaven na trhu.

4.Přežití – krátkodobý cíl, který využívají firmy, které mají problémy s odbytem – přebytkem výrobní kapacity. Firma stanoví co nejnižší cenu, aby vyprodala zásoby a udržela výrobu v chodu, zisk je až druhořadý cíl.

5.Rychlá návratnost investic – je dlouhodobý cíl, kdy firma vychází z vynaložené investice do výrobku.

6.Prestiž a jedinečnost – kdy firma dosahuje pozice na trhu vysokou kvalitou výrobku.

7.Věrný zákazník -firma získává věrného zákazníka nasazením nižší ceny, než kterou mají ostatním kupujícím.

 

Cenové strategie firem

 

1.      Skimming - „slíznout smetanu z mléka“, nebo také „vybrat rozinky z koláče“. Podstatou této cenové strategie je získat z tržního podílu co nejvyšší zisk pro firmu. Musí se však jednat o nové a kvalitní výrobky.

2.      Pronikání - u výrobků, které se již na trhu nabízejí. Firma proto musí stanovit co nejnižší cenu, aby na svou stranu přilákala zákazníky, pro které právě nízká cena bude prioritní.

3.      Psychologie ceny a cenové triky - firmy se snaží stanovit cenu vyšší, zákazník vnímá vyšší cenu jako ukazatel kvality.

Cena a marketing

 

Správné stanovení ceny je umění přesvědčit zákazníky, že cena je pro ně ta nejvýhodnější. Cena vyjadřuje hodnotu výrobku a stanovení ceny závisí na zvolené metodě. Náklady určují spodní hranici ceny.

Správené stanovení ceny

OBCHODNÍ PŘIRÁŽKA - MARŽE - RABAT

 

Obchodní přirážka

Zboží nakupujeme za 100 Kč, prodáváme za 150 Kč. Ke zboží jsme si přidali 50 Kč, což dělá obchodní přirážku 50%

Obchodní přirážka se udává v procentech. Pokud k ceně zboží přidáte 50 Kč, bude se jednat o obchodní přirážku, která činí 50 %. Obchodní přirážka se nevyjadřuje v korunové hodnotě, ale pouze v procentuální. Je to ta částka, kterou jsme k nákupní ceně přirazili. Přirážka se často používá v případě naceňování zboží. Obchodník si určí, kolika procentní chce mít přirážku na každém zboží. Přirážka je navýšením nákupní ceny a tím vytvoření ceny prodejní. Určeným číslem se pak vynásobí nákupní cena.

Obecný vzorec pro výpočet obchodní přirážky je (PC – NC) / NC * 100

Marže

Marže se vyjadřuje v korunách nebo v procentech. Marže je vypočtena na základě celkové ceny zboží, kterému se říká prodejní cena a tvoří 100 % ceny produktu. Rozdíl si můžeme uvést na příkladu: Když prodáváte zboží za 150 Kč a nakupujete ho od výrobce za 100 Kč, marže na jednom kusu zboží je 50 Kč. Prodejní cena, celková cena produktu, je 150 Kč.

150 Kč – 100 Kč je 50 Kč, ovšem ze základu 150 Kč to představuje marži 33,3 %

Obecný vzorec pro výpočet marže je (PC – NC) / PC * 100

Rabat

Pojem rabat označuje slevu z obvyklé ceny, která je zákazníkovi poskytnuta. Pro lepší představu je to předem sjednaná srážka z ceny, kterou poskytne dodavatel svému odběrateli. Nejčastěji se vyjadřuje v procentech z ceny. Rabat se často špatně zaměňuje s marží. Pamatujte si, že rabat znamená sleva.

Další krok je cíl ...

 

Soubory ke stažení

✏ CHECKLIST A ÚKOLY