Na každou firmu neustále působí tlak vnějšího a vnitřního okolí a je nucena se s těmito tlaky vyrovnávat. Tyto vlivy můžeme rozdělit do 2 základních skupin:

Ve zkratce - makroprostředí, nebo-li vnější okolí firmy, nemůžeme z větší části ovlivnit. Můžeme se mu přizpůsobit, připravit se na změny. Právě proto je plánování důležité. Z poznání vnějšího okolí zjistíme naše příležitosti nebo hrozby, na trhu, na kterém se právě pohybujeme. Příležitosti pak umě můžeme využít a maximalizovat - a ty hrozby, na ty si musíme dát pozor. 

Šikovný podnitel hrozby eliminuje - ten šikovnější je naopak obrací ve svůj prospěch. Ale o tom už více ve SWOT analýze. 

Mikroprostředí, nebo-li vnitřní prostředí firmy ovlivnit můžeme. To pozitivní co máme jsou naše silné stránky, to negativní, tam kde máme prostor se ,,zlepšovat,, jsou naše slabé stránky. Obojí můžeme našimi činy ovlivnit. Obojí ovlivňuje i to, jak firma působí na zákazníka - a tím i na tržby.